9月20日晚，蒙牛在北京發(fā)布了全新的品牌廣告及產(chǎn)品包裝，這是13年來蒙牛首次切換形象，并打出“只為點(diǎn)滴幸?！钡娜聫V告語，對(duì)應(yīng)的英文廣告語為“l(fā)ittle happiness matters”。這句英文廣告語由于存在歧義，引發(fā)了各方的爭議和批評(píng)。

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10月9日，麥肯集團(tuán)在新浪微博發(fā)長微博進(jìn)行回應(yīng)，發(fā)布文章對(duì)廣告創(chuàng)意原點(diǎn)進(jìn)行闡釋和說明，強(qiáng)調(diào)廣告文案“很難用‘正確’或‘錯(cuò)誤’來衡量”、“是用來幫助受眾來理解品牌所需要傳達(dá)的意思”，希望得到消費(fèi)者的理解與認(rèn)可。

微博原文如下：

首先，非常感謝大家對(duì)麥肯集團(tuán)創(chuàng)作這則廣告及蒙牛新品牌的關(guān)注。我們也藉此對(duì)蒙牛品牌廣告的創(chuàng)意原點(diǎn)做更深入的闡述。

“Little happiness matters”中“l(fā)ittle happiness”所傳達(dá)的是“細(xì)微、細(xì)小的幸?！?，而“matters”傳達(dá)的是“至關(guān)重要”，表述“蒙牛專注于這每一份小幸福，并將其視之為企業(yè)最根本的核心出發(fā)點(diǎn)”。

“l(fā)ittle”在其中的意思的確是“微小”、“微乎其微”。我們沒有想表達(dá)“很多”或“很大”的意思。而這正是我們希望大家關(guān)注的重點(diǎn)：蒙牛的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變，蒙牛將比以往更加專注“每一滴奶”，從點(diǎn)滴做起，從小做起，負(fù)責(zé)任地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造生活中的小小幸福，哪怕只是“點(diǎn)滴的”幸福。

“廣告語所傳達(dá)的，不只是一個(gè)企業(yè)想要和消費(fèi)者溝通的信息，往往更現(xiàn)在與表述一個(gè)品牌的態(tài)度與精神?！丙溈霞瘓F(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官林增瑞談到麥肯在創(chuàng)作過程中的出發(fā)點(diǎn)。“這份‘little happiness’（點(diǎn)滴幸福）中的‘little’作為一個(gè)大企業(yè)所關(guān)注的核心，這份從小做起的誠意，正展現(xiàn)了蒙牛新形象背后所代表的新態(tài)度與新決心，也恰恰反映了蒙牛關(guān)注‘從小做起’的每一個(gè)細(xì)微點(diǎn)滴。”

有著30多年廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深創(chuàng)意人，麥肯光明廣告有限公司堇事長莫康孫先生也談到，“我們通過創(chuàng)意和文案來詮釋品牌主張時(shí)，是通過一個(gè)整體的概念來表達(dá)的，它是一個(gè)有上下文的故事，并不能簡單孤立的看其中的某一個(gè)詞或句子。以蒙牛的電視廣告為例，故事希望抓取存在于普通消費(fèi)者中的點(diǎn)滴幸福：老年人能矯健的運(yùn)動(dòng)、媽媽看看孩子茁壯成長、愛人之間分享片刻的甜蜜、芭蕾舞演員對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著堅(jiān)持等實(shí)實(shí)在在的幸福。在這樣的上下文語境下，相信品牌所倡導(dǎo)的“l(fā)ittle?happiness”（點(diǎn)滴幸福）是能被受眾較好的獲取的。另外，創(chuàng)意文案往往采取精簡而有張力的表達(dá)方式，運(yùn)用一些特殊的句式或講法，來強(qiáng)化主張。很難用“正確”或“錯(cuò)誤”來衡量，它的核心是一個(gè)創(chuàng)意的原點(diǎn)，是用來幫助受眾來理解品牌所需要傳達(dá)的意思?！?/p>

再次感謝大家對(duì)這則廣告的關(guān)注，我們也希望通過積極的溝通，讓每個(gè)人都能感受到這次蒙牛品牌刷新的背后，企業(yè)所專注做好“每一滴奶”、從點(diǎn)滴做起、從小做起、只為消費(fèi)者的“點(diǎn)滴”幸福。

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