（有線電視公司探索（Discovery）去年開發(fā)了一套名為 Techbook 的數(shù)字課本。圖為美國北卡羅來納州的中學(xué)生在使用 Techbook。）

? ? ?隨著新學(xué)年的開始，美國大約50萬名孩童將發(fā)現(xiàn)他們正在從一系列新的數(shù)字課本上學(xué)習(xí)初中歷史或者高中生物等課程。這些以Techbook為商標的讀本帶著互聯(lián)網(wǎng)的所有花招：視頻、虛擬實驗室、可供下載的內(nèi)容。不過，Techbook最值得注意的也許正是它并不具備的東西——傳統(tǒng)教育出版商的背景。它擁有的是探索（Discovery），一家有線電視（cable television）公司的支持。

　　探索公司也在向?qū)W區(qū)出售教育視頻服務(wù)。它進入數(shù)字課本市場很大程度上是因為看到了不容錯過的增長機會。根據(jù)美國出版商協(xié)會（Association of American Publishers）的統(tǒng)計，在美國從幼兒園到12年級的傳統(tǒng)課本是一樁30億美元的生意，另外還有40億美元花在了教師指南、考試資源和參考材料上。而幾乎所有的這些印刷材料，據(jù)教育者的說法，最終都將被數(shù)字版本所替代。

　　探索通信（Discovery Communications）的執(zhí)行總裁大衛(wèi)·扎斯拉夫（David M. Zaslav）說： “這對我們來說堪稱完美。教育內(nèi)容是我們DNA的核心，而且我們沒有阻礙——不像傳統(tǒng)課本出版商，我們并不是在保衛(wèi)一個垂死的生意。” 探索通信擁有探索頻道（Discovery Channel）、動物星球（Animal Planet）和學(xué)習(xí)頻道（TLC）等網(wǎng)絡(luò)。

　　扎斯拉夫先生并不是如今唯一對教育市場大唱贊歌的媒體高管。電影、電視、報紙和雜志正在陷入衰退（recession）或者面臨阻力，給了媒體公司尋找新的擴張領(lǐng)域的壓力。教育作為一個答案顯現(xiàn)出來，很大程度上是因為高管們看到了一種方法，從技術(shù)在教室里引發(fā)的變化之中牟利——只受不攻非禮也，網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)把主流媒體的商業(yè)模式掀得天翻地覆，現(xiàn)在輪到他們來對另一方使用這套手段了。

　　新聞集團（News Corporation）首席運營官蔡斯·卡雷（Chase Carey）今年對分析師說： “我們認為機遇仍舊在于用數(shù)字技術(shù)去顛覆一個還卡在過去幾十年里的龐大業(yè)務(wù)。” 新聞集團正是在把賭注（stake）押在這上面。今年8月，該公司宣稱它將注資其羽翼未豐的教育分支 “安培利凡”（Amplify），資金為1億美元。安培利凡公司主營數(shù)字教學(xué)和評估工具，由紐約市前教育局長喬伊·克萊恩（Joel I. Klein）主持。新聞集團執(zhí)行總裁魯伯特·默多克曾有言，從現(xiàn)在起5年之內(nèi)，如果教育能占據(jù)集團總收入的10%，他會 “激動萬分”。

　　不過，老牌的教育公司也許是比扎斯拉夫先生和默多克先生所認為的更難對付的獵物。培生集團（Pearson）、麥格希集團（McGraw-Hill）和霍頓·米夫林·哈考特集團（Houghton Mifflin Harcourt）都在推出自己的數(shù)字教育產(chǎn)品，這些強手擁有一個技術(shù)巨頭站在它們那邊：蘋果公司（Apple）。為了支撐其iPad的銷售，蘋果公司最近開始通過iBooks商店售賣數(shù)字高中課本，而上述3家出版商則是其合作伙伴。

　　培生北美公司（Pearson North America）的執(zhí)行總裁威爾·伊斯里奇（Will Ethridge）說： “僅僅在過去10年，我們已經(jīng)向正在改變著教育的數(shù)字新理念投資了93億美元。這種做法可以用 ‘創(chuàng)造性破壞’ 行為來形容。我這樣說的意思是，我們正在有意識地摧毀一種過時的學(xué)習(xí)行業(yè)模型，取而代之以針對每個學(xué)生的個性化在線體驗?！?培生北美是世界最大的教育和學(xué)習(xí)公司培生集團（Pearson P.L.C.）的一部分。

　　另外一些公司的舉措規(guī)模較小。NBC環(huán)球（NBCUniversal）已經(jīng)在建設(shè)一個名為NBC學(xué)習(xí)（NBC Learn）的服務(wù)。它把來自NBC新聞（NBC News）的視頻和文章數(shù)字化并歸檔，將其作為數(shù)據(jù)庫和數(shù)字黑板學(xué)習(xí)系統(tǒng)售賣。NBC學(xué)習(xí)如今在美國43個州的5000所學(xué)校運營。培生集團旗下的《金融時報》（Financial Times）正在其網(wǎng)站上推送一個只針對訂閱者的專題欄目——MBA新聞行（MBA Newslines）。該欄目讓商業(yè)學(xué)生和教授創(chuàng)建和分享文章的注釋，使他們能夠圍繞實時新聞事件建立案例研究。

　　還有華特迪士尼公司（Walt Disney Company）。它正在中國建立大到足以每年注冊超過15萬名孩子的連鎖語言學(xué)校。這些學(xué)校將迪士尼的角色編排進課程。在一個年收入410億美元的公司里，這些學(xué)校并不足以移動盈利指針。但是當?shù)鲜磕嵩谏虾＝ㄔ煲蛔?4億美元的主體公園和度假中心時，這些學(xué)校在建立基本消費者群體方面將扮演一個關(guān)鍵的角色。

（探索教育（Discovery Education）的生物課程頁面）

? ? ?媒體公司之前也曾經(jīng)試水教育領(lǐng)域，結(jié)果是發(fā)現(xiàn)水很涼。探索于2006年推出了一個基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)Cosmeo，為孩子們提供視頻和其他工具，幫助他們做家庭作業(yè)。一年之后，探索決定不再營銷這個年費99美元的產(chǎn)品，并解雇了其大部分員工。（理由很簡單：當你可以免費在谷歌上搜索時，為什么還要花錢尋求幫助呢？）

　　2007年，迪士尼引入了一個新職位——高級學(xué)習(xí)副總裁——目標是進軍北美教育行業(yè)。然而，該公司的重大舉措沒有一個進展順利。最終迪士尼在這一領(lǐng)域偃旗息鼓，部分原因是它斷定技術(shù)改變教育還為時尚早。

　　新聞集團在進一步深入教育領(lǐng)域時面臨著觀念上的障礙——也就是一些競爭對手所說的學(xué)校的 “?？怂够?。這個詞是在有針對性地指稱福克斯新聞頻道（Fox News Channel）及其保守主義（conservatism）權(quán)威構(gòu)成的陣容。新聞集團曾經(jīng)聲稱它毫無將政治插入學(xué)校的興趣，而且提到其他公司——包括像探索的旗艦頻道一樣大體專注于紀錄片和教育節(jié)目的美國國家地理頻道（National Geographic Channel）——可以化自身專長為公司利益。

　　去年，紐約州審計員（auditor）引證新聞集團在英國的電話竊聽丑聞（scandal），否決了與其教育分部之間一項2700萬美元的合同。這一決定凸顯了正在進入教育市場的公司面臨的最大障礙之一：新產(chǎn)品必須先得到州政府的批準，學(xué)校才得以有機會決定購買它們。

　　華爾街懷疑教育市場的潛力是不是像一些媒體公司想得那樣大。加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Markets）的分析師大衛(wèi)·班克（David Bank）說： “當大的企業(yè)集團感覺它們的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)開始成熟，它們就會尋找與之相關(guān)的增益性業(yè)務(wù)。你必須問問自己，那些教育方面的業(yè)務(wù)真的是與核心業(yè)務(wù)相關(guān)而且具有增益性嗎？”

　　探索教育部門的執(zhí)行總裁比爾·古德維恩（Bill Goodwyn）用他的公司作為例證宣稱，答案是不容置疑的 “是的”。他承認Cosmeo “賠了很多錢”，但是又說探索的業(yè)務(wù)從早期開始便已經(jīng)以教育為中心。比如說，探索頻道最早的名稱是有線教育網(wǎng)（Cable Education Network），而且公司曾經(jīng)通過向?qū)W校運送紀錄片錄像帶掙錢。

　　探索目前向?qū)W校銷售一種受到歡迎的訂閱流服務(wù)，可提供5.05萬個視頻片斷以及6200個有關(guān)數(shù)學(xué)、社會研究和語言藝術(shù)等主題的全長度視頻。對于從幼兒園到8年級之間的學(xué)校，該服務(wù)每年收取1570美元。高級中學(xué)則要付2095美元。

　　不過，和Techbook這步棋相比，探索先前的努力都相形見絀。古德維恩先生200人的分部去年推出了數(shù)字課本產(chǎn)品線。它們以云為基礎(chǔ)的技術(shù)能夠兼容一個學(xué)區(qū)擁有的任何一種硬件——iPad、筆記本電腦、桌面電腦。探索根據(jù)不同州（或者州內(nèi)的學(xué)區(qū)）的特定課程需要對它們進行了調(diào)整。

　　美國北卡羅來那州穆斯維爾市一名7年級科學(xué)教師羅肖恩·伯克勞（Roseann Burklow）說： “作為一名30年教齡的老教師，放棄一些更為傳統(tǒng)的教學(xué)方式并不總是很容易的。但是我喜歡這種Techbook。學(xué)生們都參與進來，能夠單獨或者一起學(xué)。”（她也提出了一項改進建議：更多的游戲來幫助學(xué)生復(fù)習(xí)考試材料。）

　　傳統(tǒng)的教科書大約花費每名學(xué)生70美元。探索的Techbook根據(jù)不同的學(xué)科和年級，6年的訂閱費用從38美元至55美元不等。

　　探索知道教育解決不了它的賬單。比如說，去年該公司的學(xué)習(xí)產(chǎn)品產(chǎn)生了2300萬美元的調(diào)整后營業(yè)收入，比上年增長53%。與之對照的是，它的美國有線網(wǎng)絡(luò)帶來了15億美元的營業(yè)收入，比上年增長10%。不過，扎斯拉夫先生說教育部門的小規(guī)模并沒有消減他的熱情。他說： “電視將永遠是我們的主要關(guān)注點，但是我們對Techbook的商業(yè)前景極為興奮。教育是一個有著堅實而持續(xù)增長的領(lǐng)域?！?/p>